隨著市場競爭環(huán)境和市場體系環(huán)境的變化，企業(yè)的品牌競爭變得越來越激烈。在眾多品牌相繼改變營銷策略，以贏得曝光率的時(shí)代背景下，品牌的視覺體系傳達(dá)也在悄悄的發(fā)生改變。
通過對國內(nèi)外強(qiáng)勢品牌的VI視覺識(shí)別系統(tǒng)縱向與橫向的比較，我們不難發(fā)現(xiàn)，品牌的識(shí)別系統(tǒng)正沿著：從無圖到有圖再到無圖，企業(yè)名稱、品牌名稱、標(biāo)志、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、UI等逐漸合而為一的道路發(fā)展。
品牌LOGO相似問題日益嚴(yán)重
品牌識(shí)別起源于原始社會(huì)的一些圖形和宗教圖畫。最早真正意義上的品牌識(shí)別標(biāo)志出現(xiàn)在歐洲。品牌識(shí)別的最主要作用，簡而言之就是識(shí)別與傳達(dá)。每個(gè)企業(yè)，每個(gè)品牌都有自己區(qū)別于其它同類事物的特性，你的與眾不同，是大眾能將你與其他企業(yè)、其他品牌區(qū)分開來的前提。于是，在標(biāo)志的設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)師千方百計(jì)通過各種圖形的變化，去塑造標(biāo)志的獨(dú)特性；并將企業(yè)所特有的一些元素融合到標(biāo)志中。但是萬變不離其宗，圖案的變化可以很復(fù)雜，但無非都是由一些基本的幾何圖形構(gòu)成，加上企業(yè)在設(shè)計(jì)標(biāo)志時(shí)無一例外的要求現(xiàn)代感、國際化，因此標(biāo)志雷同的情況不可避免地出現(xiàn)。
現(xiàn)實(shí)的調(diào)查也顯示了這點(diǎn)，我們從網(wǎng)上不經(jīng)選擇下載各種品牌標(biāo)志，給專門從事廣告設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師看。結(jié)果，不管是大師的作品，還是普通設(shè)計(jì)師的佳作，都能找到相似的圖形，標(biāo)志的數(shù)量越多，出現(xiàn)雷同的幾率越大。通過調(diào)查我們還發(fā)現(xiàn)，很多設(shè)計(jì)師都碰到過這樣的尷尬：自己辛辛苦苦設(shè)計(jì)了一個(gè)標(biāo)志，一拿出來展示，馬上有人提出：與某品牌標(biāo)志相似！真是百口莫辯。這種情況屢屢發(fā)生后，我們發(fā)現(xiàn)，越來越多的企業(yè)特別是新興的IT行業(yè)，已經(jīng)不重視將圖形作為品牌標(biāo)志，而企業(yè)名稱、品牌名稱、標(biāo)志三者合為一的趨勢不可阻擋。
百強(qiáng)品牌的排行榜，也就是VI視覺識(shí)別系統(tǒng)的品牌排行榜
在具體分析品牌識(shí)別的發(fā)展趨勢原因前，我們先來看一下全球最有價(jià)值品牌的標(biāo)志。2004年全球最有價(jià)值品牌前10名中，直接以公司或者是品牌名稱作為標(biāo)志的有7個(gè)。 剩下的3家中，一家是將品牌名稱稍作改變作為標(biāo)志的通用電氣（第4）；一家是圖案與名稱并重的豐田（第9）；還有標(biāo)志設(shè)計(jì)獨(dú)具霸氣的麥當(dāng)勞（第7），其實(shí)麥當(dāng)勞的金色拱門也是名稱第一個(gè)字母的放大。后面90名的情況也大致如此。
棄圖形是品牌戰(zhàn)略的需要
世界最有價(jià)值品牌100強(qiáng)品牌構(gòu)建的成功，可以做其他品牌的表率，他們選用企業(yè)名稱直接作為標(biāo)志這一共同點(diǎn)決非偶然。品牌、企業(yè)名稱、標(biāo)志三者統(tǒng)一，適應(yīng)了市場的發(fā)展，遵循了品牌競爭的內(nèi)在規(guī)律，其優(yōu)越性主要有以下幾個(gè)方面：
1、易于識(shí)別
很多企業(yè)在找設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)標(biāo)志時(shí)經(jīng)常會(huì)陷入這樣一個(gè)誤區(qū)：他們總是希望設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的標(biāo)志加載一些“深刻”的含義，并希望標(biāo)志可以體現(xiàn)一種企業(yè)的精神，甚至是企業(yè)文化。但理想并不是現(xiàn)實(shí)，名稱和標(biāo)志的直接作用更多的是區(qū)分同類，其他價(jià)值的體現(xiàn)，以及來源于品牌資產(chǎn)的積累，而不是它的起源和含義。簡單來說，一個(gè)標(biāo)志，承載不了太多的內(nèi)容，如果企業(yè)的名稱以及拼寫不容易與其它標(biāo)志雷同，并朗朗上口，而合理設(shè)計(jì)的圖形語言能夠很快讓消費(fèi)者認(rèn)出，這顯然是標(biāo)志設(shè)計(jì)最應(yīng)有的表現(xiàn)。
2、便于應(yīng)用
通俗易懂并朗朗上口的名稱，形式美觀而簡潔，在具體應(yīng)用到各種場合時(shí)很少會(huì)受到具體條件的限制。而且，簡單易讀的發(fā)音可以加強(qiáng)記憶，給國際化帶來很大的好處，“蘋果公司”就是個(gè)例子。從舊標(biāo)志到新標(biāo)志，其扁平化的設(shè)計(jì)延續(xù)到了UI及各個(gè)方面，讓蘋果在品牌識(shí)別上前進(jìn)了一大步。很多圖形標(biāo)志在設(shè)計(jì)時(shí)為了區(qū)別于其他標(biāo)志，在小處花很多心思，在色彩的應(yīng)用上有很多的要求，在運(yùn)用上產(chǎn)生了很大的麻煩，而最終的結(jié)果也就僅僅起到了裝飾的效果，這可以說是種舍本逐末的行為。
3、便于培養(yǎng)客戶忠誠度
很多企業(yè)有很多的品牌，不要說是普通的消費(fèi)者，就是長期與品牌打交道的人，也不一定能很快說出某品牌到底出自哪家企業(yè)。企業(yè)名稱、品牌名稱、標(biāo)志統(tǒng)一的做法，能將企業(yè)信息、品牌信息很快傳達(dá)給消費(fèi)者，在減少消費(fèi)者麻煩的同時(shí)，無疑更加能馬上"抓住"消費(fèi)者，取得商家與消費(fèi)者的雙贏。
回到中國，哪些是最具代表性的中國品牌？當(dāng)然我們會(huì)想到萬科、華為、TCL、海爾、聯(lián)想、騰訊、阿里巴巴等等。謝天謝地，這些強(qiáng)勢品牌的標(biāo)識(shí)都已經(jīng)改變或正在符合品牌識(shí)別規(guī)律，突出其品牌名稱的文字組合，拋棄了原來復(fù)雜、"含義深刻"，但徒增傳播障礙的圖像。
殊不知，一個(gè)本來就弱勢的品牌，傳播本來就困難重重，還要新增一個(gè)圖形元素，無疑進(jìn)一步增加了傳播困難。
麥當(dāng)勞的全新形象、肯德基的悄悄改變是趨勢；這所有的趨勢都在告訴我們――從無圖到有圖，再到無圖，品牌名稱、企業(yè)名稱、標(biāo)志三者統(tǒng)一的趨勢不可阻擋。
中國品牌塑造的落后，在識(shí)別系統(tǒng)上的表達(dá)已經(jīng)能清晰看出，每每看到慘不忍睹的品牌圖標(biāo)時(shí)，我們自然地感嘆中國設(shè)計(jì)水平的落后、品牌理念的缺位，這不是一朝一夕能解決的。等到有一天，中華老字號在視覺傳達(dá)上都開始向華為，向國際強(qiáng)勢品牌看齊時(shí)，世界百強(qiáng)品牌的排行榜上，可能已經(jīng)有我們中國品牌的身影了。
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